Vietnamese (VN)English (UK)

Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng: phân tích sở thích bộc lộ cho cà phê 3 trong 1

By NGUYEN VAN VIEN Class: 21

ABSTRACT

3in1 coffee is known as an important product of instant coffee market in Vietnam, especially in Ho Chi Minh City. The reason of that comes from the benefits which 3in1 coffee brings to consumers in term of convenience, product quality, and appropriate price. In the above context of 3in1 coffee market, the main objective of this study is to identify the determinants of consumer’s choices in 3in1 coffee market such as price, main ingredients, packaging, manufacturer, discount, and weight promotion.

This study is a practical research with the basis of random utility theory. Specifically, empirical result is produced from the estimation of conditional logit model for the dataset which is collected from consumers in Ho Chi Minh City in 2016. The survey process relies on the revealed preference method with several additional hypothetical scenarios.

The main finding of this study emphasizes the importance of main ingredients, packaging, and manufacturers of 3in1 coffee in consumer’s choices. It is recognized that price may not matter consumer’s choices. However, consumers love discount and weight promotion. In addition, several manufacturers enjoy positive marginal utility of price for consumers while the others enjoy the negative one. On the other hand, price changes may give small effects on choice probability of 3in1 coffee products. According to those empirical findings, implications have been employed for manufacturers in order to understand more about 3in1 coffee market, widen their market share, and increase their profits.

TÓM TẮT

Cà phê 3 trong 1 là một trong những sản phẩm quan trọng của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyên nhân đến từ những lợi ích mà cà phê 3 trong 1 mang lại cho người tiêu dùng như sự tiện dụng, chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này đưa ra mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê 3 trong 1, chẳng hạn như giá cả, thành phần chính của sản phẩm, chất liệu bao bì, nhà sản xuất, chương trình giảm giá và khuyến mãi tặng thêm.

Đây là một nghiên cứu thực tiễn dựa trên lý thuyết về độ hữu dụng ngẫu nhiên (random utility theory). Cụ thể, kết quả nghiên cứu dựa trên việc ước lượng mô hình logit có điều kiện (conditional logit model) cho dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2016. Quá trình thu thập dữ liệu dựa trên cơ sở của phương pháp sở thích bộc lộ (revealed preference method) kết hợp với việc bổ sung một số tình huống giả định.

Đóng góp chính của nghiên cứu này là nhấn mạnh tầm quan trọng của các thành phần chính của sản phẩm, chất liệu bao bì và nhà sản xuất đối với lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy mức giá có thể không hoặc ít ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng vẫn ưa thích các chương trình giảm giá và khuyến mãi tặng thêm. Sản phẩm của một số nhà sản xuất vẫn được người tiêu dùng lựa chọn dù mức giá tăng; tuy nhiên, sản phẩm của một số nhà sản xuất khác lại có xu hướng ngược lại. Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này góp phần giúp nhà sản xuất hiểu rõ hơn về thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó giúp họ mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.